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撰文/胡川徽首发/内衣云APP收录/罩罩智库中国内衣蓝皮书
前序：中国内衣正处在商业迭代进程之中
在当今时代，中国内衣行业面临更大的挑战，也有更多的机遇。每年会催生很多新企业和品牌，但是倒下去的更多，有一些企业突然就异军突起了，有一些无声无息地蒸发了。从前的内衣企业成功，靠的是胆大、资源；未来的企业家，则比拼真正的技术、智慧和格局。换一句话说，以前的成功更多的属于运气成分，未来则需要真功夫了。
大浪淘沙，多少沉浮，新兴和衰亡品牌如走马灯一样，轮回上演。这是一个正常的商业迭代，甚至是凤凰涅槃，其中有必然的逻辑规律，失败有它的原因，成功也有它的道理，不必有太多的牢骚抱怨，也不必有太多的沾沾自喜。年即将过去，回顾这一年，内衣行业有哪些伟大的事件以及在后面推动的伟大人物，让我们寻找其中的经验和奥秘。
一、申洲国际马建荣服装界富士康，纵向一体化制造铸就全球最大
：英雄没有模板，独辟蹊径才是英雄的本质。
马建荣就是这样的与众不同。不是每一个企业都需要做品牌，另一极的大制造也能成就伟大英雄。当内衣人所有的目光都投向服装大品牌的长袖善舞之际，总部在浙江宁波，员工多人，年产4亿件的基于大制造研发的申洲国际，悄悄地成为全球最大服装制造商，逆市增长，现在市值突破亿港元，成为“服装界的腾讯”，是优衣库、耐克、阿迪达斯和彪马最大的供应商，被誉为“服装界的富士康”。
申洲国际年收入亿人民币，纯利润46亿人民币。其中内衣15亿元，其他针织类，达到50亿元，这是一个不折不扣的内衣超级企业。申洲国际的市场占比，欧美日合计50%，中国30%算最大一块，其他国家地区20%，每年收入增速18%，利润复合增长21.8%，穿越了行业兴衰周期，健康的成长，这是一个奇迹。而这一切的背后，是其领导人马建荣战略上的独辟蹊径，高瞻远瞩以及系列组合拳。
申洲国际最大成功之处，是成为“纵向一体化针织制造商”，打通了全产业链。无论中外，服装都是综合协作的行业，纺织、印染、织布、设计、生产等，就是分工的。申洲国际经过多年的努力，向织造之后的全产业链方向发展，一直做到服装成品，打通了面料、辅料、缝纫线整个链条，基本上自给自足，且面料从不外卖，这样就保证了服装的质量信誉，同时掌握了成本的极大竞争优势，很多制造企业利润，在5-12%之间，而申洲国际利润率有22%之多，根本不是一个量级。申洲国际也覆盖服装几乎所有品类，尤其抓住了运动类趋势，是其成为针织制造超级企业的另外一个战略。申洲国际一直专注服装制造一体化，坚持主业，极少涉足其他行业。这种专业专注，或许丧失了其他的机会，但是在这个类别，形成了更大的竞争力，形成了很高的壁垒。专业、专心、专注，还是王道，亘古不变。
除了打通了全产业链，成为中国绝无仅有的“纵向一体化针织制造商”，申洲国际在很多方面都值得赞扬和借鉴。申洲国际走集约规模化道路，进一步降低成本，并能够服务更大客户的更多、更难、更快的需求。一方面他们在浙江、安徽等多省都有系统制造布局。另一方面，作为超级巨轮，申洲国际进行了全球化布局。在越南、柬埔寨，都有大型工厂，能够根据需要，尤其是全球贸易变化和纠纷，调整产地，做到利益最大化。这和其业务来源欧美日中国等全球各地一样，布局非常的均衡健康。虽然有各种风云变幻，但是整体会健康，同时相互之间实现平衡。这是非常具有前瞻性和科学性。
速度就是生命，武功秘籍，唯快不破。申洲国际通过一系列的数字化管理、物流管理、人才管理等，实现了从研发到交货，只需要15天。这对国际客户、尤其是快时尚定位的品牌，具有很大的吸引力。拥有快速应变能力，是申洲国际的另外一个制胜法宝。为了保证速度、质量，申洲国际在科技设备上快速大力的运用，各种先进仪器设备、自动化的应用、数字化管理、机器代人、精益管理、创新工厂、智慧工厂、智能吊挂系统，都是走在前列。有一个案例，说申洲国际年第一次香港上市，募集到9亿港元，老板一天就花完了，全部买了先进设备。常规制造代工企业，已经没落。现在依然能够生存并且发展很好的，需要有强大的研发创新能力，这样才能和品牌客户们形成强大的纽带，申洲国际有很庞大的研发团队，其中甚至有两个院士研究站。研发团队的人数、质量以及费用，占比极高，这是申洲国际立足世界服装制造的一个坚强支点。
拥抱资本力量创建更大未来，申洲国际很早就重视资本，年就在香港上市，因此获得了加速超前发展的契机。申洲国际已经是国际资本市场的宠儿，纳入了香港恒生指数很多指标股，在全球也是重要的纺织、资本风向标。难能可贵的是，马建荣等大股东们套现很少，目前依旧保持绝对控股地位，股权非常的集中，这就保证了策略的执行力，以及管治团队的专业稳定性。我们甄选马建荣荣登内衣云十大风云人物，愿内衣行业涌现更多这样的超级企业，这种方式，才是服装业的强大标志，兴盛之源。
：☆☆☆☆☆：浙江宁波
二、露露柠檬Wilson以社交体验式营销推动瑜伽裤Athleisure休闲运动风
：喜欢的人极喜欢，讨厌的人极讨厌。但是如果这个人毫不在乎呢？那么他可能就具有了异乎寻常的特质。Lululemo露露柠檬创始人ChipWilson奇普·威尔逊就是如此。
谁能够将全球内衣神坛的维多利亚的秘密市值踩在脚下？谁能够和耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛等服装巨头媲美？这就是才创立21年的Lululemo露露柠檬，现在市值多亿美元，合亿人民币。成就这个品牌传奇的创始人加拿大人ChipWilson奇普·威尔逊，是一个充满争议的人物，一方面以他的特立独行的产品定位和营销策略名扬于世，一方面又以他惊世骇俗的妇女和童工言论不容于世。曾几何时，维多利亚的秘密和UnderArmour安德玛都希望收购露露柠檬，被威尔逊以价值方式不同而拒绝。他却这样评价自己：“我是率领军队开疆扩土的匈牙利君主阿提拉，也是乐善好施的慈善人士。”
露露柠檬之所以成功，有两个主要原因。第一个，就是抓住了Athleisure休闲运动风，以瑜伽裤（广义的运动内衣）的形式推出。Athleisure，就是Athletic（运动）与“Leisure（休闲）”相叠加的风格混搭，避免了运动的生硬化，和休闲的弱功能，成为一种新的风潮。十多年过去，蚂蚁成为大象，lululemon凭借对这个领域的文化倡导，从小众市场的初创者，进化成这个领域的龙头品牌。Lululemon走出了最与众不同的道路，这就是威尔逊的策略规划。
露露柠檬第二个成功原因，就是社交体验式营销，有人说这是宗教式营销，简直和邪教一样，擅长组织用户进行各种活动。不设立市场部，没有代言人，依靠的是意见领袖瑜伽教练来背书，类似现在网红带货，走聚会派对的形式来制造营销流量。在年6月，超过名瑜伽爱好者人聚集在北京奥林匹克森林公园，在瑜伽导师的带领下，进行了一场声势浩大的瑜伽“派对”，这就是露露柠檬的杰作。看着那些照片，比中国的很多微商大会一点不逊色。这一点社交电商品牌尤其能感同身受。
社交体验营销的本质，是一种生活方式，不仅仅是卖货，而是建立了一个群体、一个社会、一个亚宗教，群体之间、群体对品牌，具有高度信任，这才是核心。lululemon成功贩卖了一种生活态度，让消费者为其信仰充值，成就了一个瑜伽服饰帝国。全球的大牌明星，艾薇儿、波姬·小丝、詹妮弗·加纳都是lululemon的忠实用户，但是她们并不是她的代言人，足见这个品牌的魔力所在。
人人都说互联网服装内衣的产生，让实体出现了衰退。而露露柠檬之所以能够抗住互联网，就在于她们的产品体验和社交体现，二者结合所带来的信任和价值观。体验能够带来最忠诚的消费群体，这就是露露柠檬品牌核心价值之一。有了独特的产品和社交的粘力，露露柠檬走了高端化、追求高品质、高科技和时尚度的路线。露露柠檬甚至宣称，她的品质、设计等，就是高于同行。在最巅峰的时刻，Lululemon每平米年销售达到2.08万美元,仅次于Apple苹果和Tiffany珠宝手表，排名全美第三。
由于发表了不合适的言论，奇普·威尔逊离开了露露柠檬，但仍然是单一最大的股东。此后的Lululemon依然发展良好，但是似乎失去了那种炫幻的魔力。就算威尔逊已经离开了这个企业，但是Lululemo依然打下了他深深的烙印，他所创建的品牌和模式依然发挥着巨大的作用，他甚至扬言有一天会重回公司。有人说他是“服装界的乔布斯，瑜伽裤界的唐川普”，他就是Lululemo的精神教父。威尔逊入选内衣云中国十大风云人物，让更多的人借鉴他的创意思维和不凡精神。
：☆☆☆☆☆：加拿大/美国
三、红豆居家周文江回归产品服装内衣主业，轻资产运营模式核心做大品牌
：大品牌就是王道，长期保持这一地位，需要的不仅仅是与时俱进，还要一颗持续创业的雄心，和放眼全球先进品牌模式管理的视野。红豆股份周文江的种种策略，体现的正是这会儿两点。
在北京、上海、广州、深圳、南昌等飞驰的复兴号高铁上，乘坐的内衣云胡川徽多次看到红豆男装、红豆居家、红豆家纺、小红豆童装、红豆杉等红豆子品牌的冠名广告。每年数以亿万计人流搭乘高铁，也接受到红豆各种形式的广告曝光。这从一个侧面，展示了红豆大品牌数十年如一日宣传的决心和魄力。二三十年前，还是在电视广告时代，我们就在荧屏上，反复看到充满温馨诗意的“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”广告，直到今天依然过目不忘，记忆犹新。长期坚定走大品牌路线，面对消费者，缔造了红豆品牌超然的品牌形象，这是红豆的核心优势。
作为一个拥有60多年历史的综合服装品牌，同时也是上市公司，曾经进入纺织服装、橡胶轮胎、生物制药、房地产等多个领域。年，红豆股份剥离了房地产，将主要精力转移回拥有核心竞争力的服装领域。同时，以针织内衣为主的红豆居家项目，备受重视，成为集团新的增长亮点。而这个项目的主负责人，正在周文江。让我们来看看他的系列做法。
早年的很多保暖内衣品牌，都把价格战和保暖效果列在首位，前者难以保证品质，后者难以保证舒适。经过多年的市场研究和自身体验，周文江果断地回归内衣、回归舒适本身，这是他的第一招，红豆绒产品就是在这一思维下诞生的超级爆品，重新树立了红豆居家的品质形象，和其他保暖内衣大品牌形成一个差异化。而在终端商，红豆居家采取了家的概念，延伸出贴身衣物全领域，实质上是多品类，让卖场的品类更加丰富，综合业绩大幅度提升。
最值得大书特书的，就是红豆居家正在推广的轻资产运营模式。这种模式成功的典型案例，就是海澜之家模式。纯品牌化运作，把主要的精力放在品牌宣传、产品设计、市场运营、门店加盟商上。红豆居家把设计出来的产品，甚至是材料供应商，一并给制造供应商，形成订单合作关系。好卖则继续加大量产，不好则进行数据信息调整。这种生产外包结果，就是红豆本身不制造服装，自己不存在风险，一心一意地做品牌宣传。
从全球服装品牌的发展来看，品牌、研发、制造、销售、资本一体化的公司，越来越少，精细化分工的模式，越来越多。我们所看到的耐克、阿迪达斯甚至维多利亚的秘密，本身并不生产服装鞋子内衣，甚至很多告别了研发，只是居中进行整合，这样才能发挥各自的特长，同时最大化品牌的宣传。中国之所以很多传统服装内衣企业负重前行，就是什么都想做，很多领域并不专业，造成沉重的抱负。其实放开思维，专注某一点，例如红豆居家专注品牌营销，其他交给供应商，不但精力集中，而且负担很小。
从目前的发展来看，通过这一系列的改革，红豆居家新模式已经初具规模效果，很多服装内衣企业加入到这个模式之中，水涨船高，红豆居家也就进入了一个高速发展的快车道。周文江因为此种创举，扭转了红豆居家的局面，开创了新的未来，也因此被列入内衣云十大风云人物，以此致敬。
：☆☆☆☆：江苏无锡
四、猫人游林品牌授权整合供应链，凤凰涅槃般的华丽转身令人赞叹
：中国内衣行业有一个人，一直在学习，一直在探索，一直在实践，一直在调整，一直在创新，他成功很多次，也失败很多回，但是每摔倒一次都能很快爬起来，连灰尘都懒得掸掉，就开启下一个航程。他思维敏捷、绝不保守，一直立在时尚和营销的风头浪尖，他开启了中国内衣行业很多个创举，也打造了令人心动的时尚品牌IP，他就是猫人的创始人游林。
猫人游林过去的故事，很多中国内衣人都已经熟知，创造各种猫头标志形象的猫人品牌；请国内外一大堆著名女明星，做性感极致甚至是禁区边缘的广告、到央视去抢黄金时段的服装广告标王、很早就进入引入资本工具、引进全球顶级的营销人员、营建自己的工厂、建设自己的渠道甚至是大型生活馆、覆盖内衣的全品类、策划制造各种各样的事件营销……毫不夸张地说，游林一直在折腾，这个故事本身足够的复杂和精彩。
随着服装内衣实体渠道的动荡，以及电商南极人、北极绒们极限价格的挑战，猫人再一次面临危机。销售额的急剧下滑，庞大库存的问题，资金链的持续紧张，都困扰着猫人，游林再一次来到了命运的转折点。很多人已经不看好游林和他的猫人，但是就在这一刻，游林再一次展现他激流勇进、灵活多变、锐意革新的一面。我们来看看他的几大调整改革策略。
第一个就是采取区域授权。猫人最大的成功，就是品牌的附加值以及多年积累的人心力量。猫人的地区授权策略，赢得了很多老猫人人的追捧，他们自主贴牌，更加符合市场，更加灵活。短短的时间，猫人品牌的销量快速反弹，而猫人的资产也迅速改善。第二个，就是大局进军电商，仅仅是渠道内品牌，还是真正的大众认知名牌，电商就是一块试金石，猫人长期积累的品牌效应，就是最大的流量来源，猫人的销售也取得快速的发展，迅速来到了双十一等各种电商榜单的前列，连续荣登亿元俱乐部。第三个就是电商授权，猫人的知名度，让很多电商心动，猫人的各种授权电商共同发力，共同汇聚成庞大的流量。第四个就是供应链梳理，猫人实体授权和电商崛起，需要更加优质、性价比更好的供应链，猫人在各大内衣家居服产区组织多场会议，借助整合各种资源，甚至直接为制造商和品牌授权商搭建桥梁，真正满足猫人的质量和数量的要求。
游林通过一系列的营销组合拳，迅速改善了猫人的营运状况，卸下包袱，轻装上阵，猫人一方面轻运营，另一方面掌握供应链，使用授权模式，加大品牌广告，重新焕发出强大的生命力。猫人华丽转身，凤凰涅槃浴火重生的过程，堪称中国内衣改革的经典教程，载入史册。
从来没有一个人能一直开挂成功，失败是伟大人物的锤炼炉灶。既经历过成功，又经历过失败的人，如果能够再一次崛起，那么这样的成功，更具有令人震撼的传奇力量。猫人游林的故事，以及他当下大刀阔斧的新战略，让内衣云的编辑们折服心动，一致推荐入选为本年度中国内衣十大风云人物，全票通过。
：☆☆☆☆：湖北武汉
五、夏娃之秀柯伟强抖音40亿次播放，开启中国内衣社交短视频时代
：在英雄的视野里，记录是用来做什么的？是用来破的。在更强大英雄的视野里，对破纪录是没有兴趣的，因为开创记录才更具有挑战性，那才是真正的里程碑。
夏娃之秀一直是中国内衣多项记录的开创者，KE魔力胶、疯狂的电视购物，都是内衣行业史无前例的创举。现在，夏娃之秀再一次创造记录，抖音40亿次播放，宣告内衣社交短视频时代的到来。而这背后，就是夏娃之秀柯伟强和他的团队们共同的杰作。
无可回避的是，拥有产品核心竞争力的夏娃之秀，靠着电视购物和扎实开店两大法宝，在内衣行业扬名立万。随着电商和互联网的兴起，世界有了新的商业规则和传播工具。夏娃之秀敏感地意识到这一点，果断拥抱社交短视频成为当下最大的风口，率先与抖音官方合作，主题为“夏娃的礼物”的抖音挑战赛拉开大幕，取得了超乎寻常的效果。不夸张地说，抖音几乎所有的女性用户，都接收到了来自夏娃之秀的狂轰滥炸。
一方面，夏娃之秀大手笔地启动了很多来自抖音好物节的明星达人、尤其是当下网络红人陈都灵、金晨、秋瓷炫、于文文、唐嫣、赵茜、颖儿等用视频形式，通过大屏幕现身说法和抖音视频，推荐夏娃之秀产品。抖音官方也为了配合夏娃之秀，单独开发了专门相关的滤镜工具等等，让整合挑战赛变得更加具有技术含量。火热的参与，庞大的流量，让夏娃之秀再一次火爆全网全内衣界。
另一方面，所有夏娃之秀人，包含总经理柯伟强和他的代理商团队以及几乎所有的终端店主、店员、导购等，都加入到“夏娃的礼物”的抖音挑战赛之中。在本次活动的第一次发布会上，在这些百万千万亿万身家的人，放下身段，勇于恶搞，勤学苦练，开发脑洞创意，集体跳起了抖音洗脑神曲神舞周星驰《功夫》中的斧头帮舞蹈，几乎所有夏娃之秀人都被带动起来，这既是一场对全民的传播，也是夏娃之秀自身的一次思想行为革新。此次活动大获成功之后，更多服装内衣企业和品牌重视社交短视频的推广，纷纷跟进，好不夸张地说，夏娃之秀的示范榜样作用，甚至给抖音带来了更多的业务。
与其被捅，不如捅人。正如夏娃之秀本次年会的主题“玩赚新媒体·新思维”，放开自己的传统思维，才能拥抱未来。夏娃之秀没有躺在过去的成绩之上享受，也不是消极防守，而是主动出击，紧跟时代发展趋势，实行年轻化定位，继续坚持大品牌的广告传播战略，同时推出更多的内衣新品，进一步深化针织内衣全品类专卖店，在内衣面临严峻挑战的，能够保持健康稳定，甚至取得一定程度的发展，其策略和胆魄，让内衣云甄选夏娃之秀柯伟强为本年度十大风云人物，具有鲜明的代表性。
：☆☆☆☆：广东汕头
六、黑天鹅Nancy张一飞冲天的高端性感艺术社交内衣品牌谋划者
：每一个成功，绝不是偶然，背后都有精密的策划、高深的智慧和辛勤的付出。
要问年增长速度最快的中国内衣品牌，答案极有可能就是黑天鹅。在年，任何人都无法预测是这个结果，因为这个品牌只有整整一年，就已经异军突起，令人仰望。品牌如其名，黑天鹅内衣的出现和成功，非常难以预测，但是从现在看来，既是意料之外的，也是情理之中的事情。成功自有道理，一切并非偶然。让内衣云来为你揭秘其中的缘由。
美人计塑形衣，是近些年风头最劲的社交电商品牌，一方面是因为其产品的突破性，重新点燃了轻塑内衣的市场；另外一方面，借助社交电商裂变、结合服装实体销售的模式，更是让品牌获得了飞速的发展。可以这么说，几年来美人计最大的成果，就是积累了百万人数级的精兵销售员和千万级的忠实消费者。良好的口碑，庞大的队伍，女性内衣的属性，玉美集团旗下的美人计塑形衣，延伸出黑天鹅文胸内衣，形成相互拱卫的双子星座，是自然而然、水到渠成的事情。一经推出，获得了团队一致的好评。
为了做好品牌，黑天鹅做了一系列精心的战略规划。欧洲知名服装设计大师参与操刀，并在米兰时装周进行发布秀，开创了中国品牌欧美发布的先河，奠定了黑天鹅国际级的高端格调，手笔之大，叹为观止。而在具体的设计制造环节，主要合作企业中，有全球最大的内衣制造企业、国内专业的高档内衣研发企业等共同挈画，可以说为了保证设计与品质，完全是不吝成本。而UMORFIL科技养护面料、莱卡公司高弹塑身纤维面料、卡尔迈耶设备等国际企业，也与黑天鹅形成全球品牌战略合作，奠定了更加坚实的基础，打开了黑天鹅更大的发展空间。
为了让黑天鹅既能够高飞天际，也能够脚踏实地，6S商贸公司在全国各地，如雨后春笋一般开设起来。6S商贸公司，既是品牌的展示销售窗口，也是品牌教育沟通的所在。高端艺术格调的6S商贸公司，如同一个个专卖店和会所，成为品牌坚实的基础，和新流量的来源。美人计和黑天鹅已经从社交电商的先锋品牌，转型为电商、实体的全渠道品牌，服务更多的消费者，努力走更加具有持续性发展的道路。
为了黑天鹅的策划、设计、开发、制造、推广，品牌运营总裁Nancy张全年无休，来往于全球各地收集信息、寻找资源，来往于全国各地，传播推广，分享教育。年轻美丽的Nancy张聪明勤奋，具有同龄人不具备的成熟思维和远大眼光，更加具有很高的战略格局。有鉴于此，Nancy张作为唯一连任的内衣云年度十大风云人物，独享殊荣。
：☆☆☆☆：浙江杭州
七、欧蜜莎邓跃进准专卖全品类加爆品，市场营销和研发制造两大武器
：有时候时势造英雄，有时候英雄造时势。更多时候，如果能与时俱进、能坚持不懈，那也足够堪称英雄。
欧蜜莎邓跃进就是这样的人，用坚持和学习，铸就他自己的传奇。这些年，为什么欧蜜莎内衣和双子品牌安慕莎依然稳健地保持健康增长？其实不是偶然的，更不是什么运气，而是有深层原因的。不说感觉有点秘密色彩，说出来其实也很简单，总结起来，那就是坚持不懈和与时俱进。
欧蜜莎之所以成功，最开始是有非常强大的市场营销。邓跃进作为营销专家，他的战略战术，在很长的时间内，在内衣行业都算是先进的，其营销的创造性直接控制、和精细化的终端管理，都可圈可点，这是欧蜜莎一开始就成功的起点。欧蜜莎的直营合伙分公司，尤其成功，成为企业的核心模范。各大代理商们于是纷纷跟进，形成了欧蜜莎全国一盘大棋。
为了保持更强大的产品力，欧蜜莎在研发上，一直不吝投入，肌肤棉和周期内衣等等，融合了产品的创新和女性的教育，形成了产品的粘合力，很多产品成为市场上的爆品。近些年，随着欧蜜莎市场的壮大，公司投资建设了庞大的制造工厂，品质和产能都得到了更大的保证，甚至也凸显其优秀的性价比。设计创新和精工制造，成为市场营销最大的支撑，这是欧蜜莎腾飞的双翼。
众所周知，欧蜜莎实行的是准专卖店策略，众多的专卖店和门头店，是欧蜜莎最大的广告，也是传播的基石。能坚持走这个策略的内衣品牌已经很少，更多的是浅尝辄止，流于吆喝。因为专卖店和门头以及专柜等等，意味着巨大的投入，这是品牌的基础门槛，如果这个都没有，奢谈品牌就是空话。但仅仅开专卖店就够了吗？
肯定不够。现在的传播，从纸媒和户外，从广播到电视，从PC网到移动端，从平面文字到视频内容，正在发生翻天覆地的变化。当下最直效、最前沿的广告方法，就是社交传播。欧蜜莎的
